Les phases-clés du Business Design

Ce billet, le dernier de ce premier cycle sur le Business Design, décrit les compétences et les outils essentiels et nécessaires au travail de Business Modelling.

Pour simplifier, j’utilise comme repère le cycle de l’innovation qui synthétise les 4 phases essentielles de la création de notre approche :

1. Recherche 
2. Synthèse 
3. Idéation 
4. Prototype

Dans cette phase, on a besoin de maîtriser un large éventail de méthodologies de recherche, dans une approche hybride associant le plus possible des méthodes quantitatives et qualitatives.

Il s’agit d’un passage clé : pour paraphraser Einstein, 90% de la solution d’un problème consiste à bien le définir. La collecte de données constitue bien le premier pas vers la définition du business model.

Notre source de données est représentée essentiellement par :

• La recherche documentaire: ces informations proviennent d’un large éventail de sources, telles que des articles, des études, des rapports, des livres et des conférences y compris, tout simplement, Google. C’est une première photo du contexte qui permet de poser la toile de fond.
• Les avis d’experts: nécessaires pour avoir une compréhension approfondie du marché qui allie compétence et expérience directe du marché.
• L’analyse quantitative et qualitative, réalisée notamment par la collecte de datas (données financières, statistiques et données relatives aux comportements des clients, réseaux sociaux…), des enquêtes terrain auprès des utilisateurs et clients potentiels (via des entretiens et des observations directes), permettant l’analyse de leurs besoins et motivations.

La synthèse de ces éléments est réalisée à travers la construction des personae et des Customer Journey Maps qui résument respectivement :

• Les besoins des différents profils-cibles de consommateurs, à travers le profilage d’un utilisateur-type, un ARCHETYPE, une représentation fictive des clients cibles
• Le parcours « type » que suit un client dans le cadre de son processus d’achat.

Les éléments collectés dans la phase de recherche nous permettent de comprendre la structure du marché visé. Qui sont les principaux acteurs ? Quelle est leur proposition de valeur ? Quelles sont les nouvelles tendances ? …

L’objectif est de déterminer des éléments de contexte dans lesquels inscrire une solution différenciante à partir de l’ADN des porteurs de projets et des besoins des clients potentiels.

Dans cette phase de notre travail, nous avons recours à des repères méthodologiques comme le Context map canvas ou l’analyse Pestel.

Dans la phase de construction du Business Model stricto sensu, les questions-clés auxquelles nous cherchons à répondre sont fondamentalement :

• Comment l’entreprise crée-t-elle de la valeur et pour qui ?
• Quelle est la structure des coûts et d’où provient la marge ?
• Comment l’entreprise génère-t-elle de la valeur pour le moment ?
• Et quels sont les nouveaux domaines d’activité potentiels ?
• Quels sont les atouts uniques de l’entreprise et comment peuvent-ils être exploités ?
• Qui sont nos alliés potentiels ?

Il s’agit en synthèse, de considérer globalement le projet dans son écosystème pour estimer les conditions de réussite.

Enfin, dernier élément mais non des moindres, nous avons besoin de vérifier la viabilité financière du projet.

L’analyse de rentabilité financière constitue un point de vérification important de tout projet, dans lequel la proposition de valeur et la structure du Business Model sont traduits dans un business plan.

En effet, le business plan sert de prototype du Business Model avant mise en œuvre, il évoluera à travers des tests terrain (tests de prix, négociation avec les fournisseurs, benchmarking …).

La transposition du projet en business plan présente par ailleurs un avantage : les chiffres permettent de réduire la marge d’interprétation et d’auto-illusion souvent générée par les représentations qualitatives du concept.

Dans cette phase, il est également important d’intégrer une vision juridique et fiscale du projet afin d’identifier le(s) véhicule(s) juridique(s) le(s) plus apte(s) à en favoriser la réalisation, ainsi que les implications fiscales qui en découlent et qui peuvent peser significativement sur le compte économique.

La construction du business plan démarre d’abord par l’établissement des hypothèses les plus réalistes possibles, relatives à la création de revenus (quels flux de clients ? quelles formules de vente ? quel prix pour chaque formule ? …), et des coûts (de quelles typologies de compétences avons-nous besoin ? quel type de contractualisation serait-il préférable ? … ou encore quels sont les investissements immatériels et matériels à réaliser ? …).

Elles seront ensuite testées et corrigées à travers les tests terrain. On passe ainsi à l’établissement d’un compte économique prévisionnel sur 3/5 ans et du cash-flow.

La dernière étape de cette phase consiste à définir les KPI (indicateurs de performance clés) les plus pertinents, ainsi que la stratégie pour les améliorer (en partant du système de collecte des données nécessaires pour les alimenter).

La collecte de données et l’alimentation des KPI est essentielle pour la mise en place d’un processus de pilotage et ajustement en continu aux conditions du marché.

Après cette dernière étape, la vie du projet continue par des cycles d’analyse suite aux phases de tests sur le marché : un business model ne reste jamais figé.

D’ailleurs, la plateforme de distribution Amazon est devenue un fournisseur de services clouds, Apple vient de rentrer dans le marché du Media et Entertainment, Trip Advisor a élargi son offre à la restauration et les cabinets d’audit au design !

Rdv dans les prochains billets qui porteront sur l’expérience consommateur et sur le business à l’ère de l’Intelligence Artificielle.

Learning and innovation go hand in hand. The arrogance of success is to think that what you did yesterday will be sufficient for tomorrow. (William Pollard)